Tko ima najbolji poslovni model (a nije Google ili Facebook)

"Kada se menadžment sa ugledom sjaja bavi tvrtkom koja ima ugled za lošu ekonomiju, to ostaje netaknut."
- Warren Buffett

Još 2002. godine radio sam u Microsoftu u vrijeme kada se tehnološki gigant suočio s konkurentskim pritiskom od onoga što bi moglo postati pretvarajući se u najviše transformativnu tehnološku platformu u povijesti svijeta: Internet. Cijele su industrije prebacivale svoje poslovanje na mreži gdje je distribucija bila otvorena i besplatna. I krajnji korisnici cijelo svoje računarsko vrijeme provode unutar preglednika pristupajući aplikacijama i uslugama nad kojima Microsoft nije imao kontrolu. Microsoftu bi trebalo nekoliko godina da u potpunosti shvatimo da istinska opasnost nije tehnologija interneta, već temeljni poslovni model koji to omogućuje.

Zašto plaćati kada vam neko drugi plati?

U većem dijelu povijesti tvrtke Microsoft je zarađivao značajne prihode (milijarde dolara svake godine dodajući nevjerojatnih 130 milijardi američkih dolara u novčanim rezervama na posljednje brojanje) iz poslovnog modela izravne prodaje. Kupci Microsoftovih proizvoda bili su i ljudi koji su ih kupili i direktno platili Microsoftu. Ponekad su troškovi bili skupa zajedno s drugim kupnjama, ali oni su uvijek bili tu (prijenosnik Dell sa sustavom Windows bio je skuplji nego Dell laptop bez Windowsa). I dobili ste upravo ono što ste platili: nije bilo pokušaja prije nego što kupite, freemium, kupite jedan, iznajmite ga za vlastiti, vremenski zakup ili bilo koju drugu pametnu permutaciju. Bila je to izravna, izravna transakcija između kupca i Microsofta.

Ali Internet je stvorio potpuno drugačiji način naplate troškova za vaše proizvode: čineći ih oglašavanjima podržanima. Umjesto da stvarne korisnike vaših proizvoda traže da im plate, oglašavači (koji nisu bili vaš kupac i nisu koristili vaš proizvod) snose troškove usluge neizravno. Oglašavanje je dugo podržavalo mnoge oblike medijskih sadržaja (uglavnom TV, novine, časopise i radio). No, jedna je tvrtka reklamirala zastrašujuće nove visine koristeći Internet kako bi usmjerila globalno tržište oglasa od pola trilijuna dolara na načine koji su prethodno bili nezamislivi. A to je bio Google.

Koristeći razmjere i domete Interneta, Google je sjajno pretvorio mehanizam oglašavanja u nove kategorije proizvoda koje su se u prošlosti uvijek oslanjale na izravnu prodaju: e-poštu (Gmail), telefoniju (Google Voice), operativne sustave (Android) i još mnogo toga. Pogledajte primjer navigacije u automobilu. S Google Maps na vašem telefonu, cijela industrija isparila je u roku od godinu dana jer su potrošači potpuno prestali izravno plaćati karte i upute u svojim automobilima jer ih je Google sada ponudio besplatno. Ubrzo se činilo da se sve može podržati od softvera za pomoć, kave do zračnih zalogaja i još mnogo toga.

Iako je budalasto unatrag, Microsoft je isprva val kompanija koje podržavaju oglase nešto mogao opravdati ignoriranje. Internet je bio platforma za slobodno vrijeme za čitanje vijesti, kupovinu knjiga, igranje fantasy sportova i druge male zabavne aktivnosti. Svakako ne nešto na čemu će se ikada voditi smisleni posao. A kada je Google 2004. godine izašao u javnost, cijelo tržište plaćenih američkog pretraživanja iznosilo je 2,5 milijardi dolara za tu godinu. Kapacitet Microsofta koji je u to vrijeme stvarao 3 milijarde dolara prihoda svaki mjesec.

Tijekom sljedećih nekoliko godina, ubrzo je postalo jasno da tvrtke koje podržavaju oglase nisu samo konkurentska prijetnja Microsoftu. Oni su bili egzistencijalna prijetnja jer se ponašanje potrošača mijenjalo od očekivanja da kupi izravno, do očekivanja da netko drugi kupi u njihovo ime. A onda je Facebook uslijedio rast za razliku od ičega što je ikada ranije vidjelo kako bi stvorio duopol za oglašavanje s Googleom dok je sva internetska aktivnost tekla kroz ulazna vrata tih dviju kompanija. Dominacija tvrtki koje podržavaju oglase učvrstila se. Tvrtke koje su imale hrabrost izravno naplaćivati ​​korisnicima podlegnule bi svom "poslu sa ugledom loše ekonomije", jer jednostavno ne možete pokrenuti nekoga s boljim poslovnim modelom. Jednostavno rečeno, kako se tvrtka koja izravno naplaćuje korisnicima proizvod, natječe s tvrtkom koja nađe nekoga tko bi posredno plaćao isti proizvod?

Ali tako ne vjerujem da će se priča završiti, jer sve tvrtke prelaze na modele koji podržavaju oglase, jer oglasi sisaju.

Problemi s oglasima

Činjenica je da većina ljudi ne voli oglase. Zašto? Ako sam velikodušan, to je zato što su oglasi neugodno. S izuzetkom možda Super Bowla, ne pokušavate pogledati oglas. Pokušavate nešto drugo postići, a oglasi su zavaravanje, prekid, prepreka za zaustavljanje tog zadatka (ironično, "blokada puta" je službeni izraz za industriju oglasa). Zatim se prilagodite, a oglašavači reagiraju pojačavanjem glasnoće, što vas čini više, a oglašavači reagiraju tako da vrište na vas glasnije i češće, što vas čini još boljim. Isperite i ponavljajte dok ne mrzite oglase.

Ostavljajući problem oglasa za kupce, oglasi također predstavljaju kritično ograničenje za tvrtke koje se oslanjaju na njih da zarađuju: oni postupaju sa svim kupcima jednako, a samim tim ne povećavaju potencijalnu vrijednost koju bi vam mogli donijeti najbolji korisnici. Bez obzira jeste li strastveni, strastveni korisnik usluge ili povremeno, povremeni korisnik, oglas niti zna, niti ga zanima. Oglašivači jednostavno traže par očiju i plaćaju posao u svim slučajevima za te oči, što tvrtkama ostavlja vrijedan novac na stolu. Dobra je stvar biti neizravni i oduzeti od kupca. Vaš najbolji korisnik i vaš prosječni korisnik zapravo su isto stvar oglašivaču: oboje su samo topla tijela.

Kad sam bio na Huluu, naš je prosječni korisnik mjesečno gledao nekoliko sati sadržaja i susretao s oko 40 plaćenih oglasa. Naši najbolji korisnici gledali su 10 puta više sadržaja i stoga su nam teoretski zaradili 10 puta više novca. Ali matematika zapravo ne funkcionira na taj način.

Problem je opet u vezi s tim što reklama pravi smetnju: dokazano je da što više oglasa vidite, oni su manje učinkoviti. Oglašivači to znaju pa ograničavaju učestalost prikazivanja njihovih oglasa (poznata i kao ograničenje učestalosti). Tvrtke to također znaju pa previše ograničavaju sve oglase koje vidite u cjelini (poznate kao učitavanje oglasa) od svakog oglašavača. Dodajte (doslovno namješteno) sve zajedno i zaključak je da tvrtke koje se oslanjaju na oglašavanje jednostavno ne mogu ostvariti značajno više prihoda od bilo koje određene grupe korisnika bez obzira na njihovu upotrebu proizvoda ili usluge. To smo vidjeli na Huluu. Naši najbolji korisnici bili su sjajni za nas, ali nigdje ni 10 puta veći od naših prosječnih korisnika.

S drugim poslovnim modelima imate VIP-ove, napredne korisnike, kitove, visoke valjke, velike trositelje itd., Ali ne i tvrtke koje podržavaju oglase. Oglasi jednostavno ne dopuštaju tvrtkama da povećaju odgovarajuću vrijednost od svojih najboljih korisnika.

Najbolji su vaši kupci

Ne pokušavam sugerirati da je oglašavanje loš posao. Google i Facebook su, na kraju krajeva, od reklama prošle godine zaradili 135 milijardi dolara prihoda. Tvrtke koje podržavaju oglase iskorištavale su prednost ponašanja korisnika u odnosu na tvrtke s izravnom prodajom (zašto platiti nešto kad oglašivači to plaćaju u vaše ime?). Ali oglašavanje ima svoju "lošu ekonomiju" koju je moguće iskoristiti. Što ako umjesto toga imate poslovni model koji bi mogao povećati prihod vaših najboljih kupaca, a zatim tu vrijednost podijeliti svim svojim kupcima, a da ne nervirate korisnike u tom procesu? Zvuči dobro? Ne samo da postoji takav model, već ga mnoge tvrtke koriste za uspjeh. Nazvat ću ovu strategiju transakcijama s podijeljenom vrijednošću.

Da biste razumjeli transakcije s dijeljenom vrijednošću, neka su besplatne mobilne igre kao primjer. Besplatne mobilne igre svaki tjedan dominiraju na najpreuzimanijim ljestvicama aplikacija, kao i na najvišim bruto ljestvicama aplikacija. Drugim riječima, besplatne igre su i nevjerojatno popularne (ima smisla - besplatne su) i nevjerojatno profitabilne (kako?). Zbog kupnje putem aplikacija. Korisnici mogu fakultativno plaćati unutar igre kako bi poboljšali svoju igru. Manje od 2% besplatnih igrača za mobilne igre završava kupovinu putem aplikacije. A od tih korisnika koji plaćaju, prvih 10% njih ostvari zapanjujućih 50% svih prihoda za igre. Tako da je čitava industrija uglavnom izgrađena od malog dijela procenta svojih korisnika. Kako? Jer njihovi najbolji korisnici pružaju svom poslu 1000 puta veću vrijednost od prosječnog korisnika.

Slično usluzi koja podržava oglase, ogromna većina korisnika besplatnih mobilnih igara igra igricu bez plaćanja, a drugi korisnik podiže karticu. Ali zbog transakcija s podijeljenom vrijednošću, druga strana nije nepristrani oglašivač koji nema nikakve veze s igrom; to je umjesto toga najbolji, naj angažiraniji ljubitelj igre koji plaća troškove. Oglašivač samo želi kupiti par očnih jabučica i platit će samo ono što je brzina tijeka za proizvoljni minljiv trenutak pozornosti. Angažirani obožavatelj želi više korisnosti, više veze, više statusa sa samom igrom i spreman je platiti stopu koja je naredna veličine iznad oglasa. A najbolje od svega što je angažirani navijač sretan što je to učinio jer su voljno dobrovoljno potrošili novac i neizmjerno su zadovoljni kupnjom. Drugim riječima, ovom najzaposlenijem korisniku zapravo je drago što su platili 1000 puta više od prosječnog korisnika. Možete li zamisliti kako bi se netko osjećao kada bi gledao 1000 puta više oglasa od prosječnog korisnika?

Dijeliti je voditi brigu

Ono što transakcije s dijeljenom vrijednošću čini moćnim je to što kombinira principe izravne prodaje i neizravnog oglašavanja, koji su povezani trgovinom. Vaši najbolji korisnici koji najbolje razumiju i cijene vašu uslugu, kupuju od vas maksimalnu količinu proizvoda izravno zbog vrijednosti koju im donosite. Ali to nije samo segmentacija cijena gdje posao kombinira kupce u odvojene skupine i naplaćuje im različite različite cijene. Ključno za transakcije s dijeljenom vrijednošću je da dio potrošnje od svojih najboljih kupaca iskoristite za neizravno financiranje proizvoda za svoje prosječne korisnike, na taj način dijelite vrijednost i poboljšavate korisničko iskustvo na cijeloj korisničkoj bazi.

Opet, najbolji kupci tvrtke mnogo su više puta vrijedniji od prosječnog kupca. Ako možete pronaći poslovni model koji vam omogućuje da u potpunosti iskoristite tu nejednakost, otključavate ekonomsku vrijednost za sve: sebe, svoje trenutno najbolje kupce i sve ostale kupce koji bi jednog dana mogli prerasti u vaše najbolje buduće kupce. Izravna i neizravna kupovina radeći zajedno. Isperite i ponovite.

Tko još koristi transakcije s podijeljenom vrijednosti? Pogledajmo QVC i HSN. Industrija kupovine televizijskih kuća već više od 40 godina prodaje širok asortiman proizvoda putem svojih televizijskih sadržaja. Samo mali postotak gledatelja kupuje izravno, ali oni koji to kupuju, godišnje kupuju u vrijednosti od 11 milijardi dolara. Te kupnje neizravno financiraju stvaranje emisija koje svi drugi korisnici mogu gledati bez plaćanja. Izravna i neizravna kupovina radeći zajedno. Model je toliko učinkovit da su od svih postaja na vašem kablovskom biraču QVC i HSN jedini koji ne zahtijevaju mali rez vašeg računa za kablove (poznat kao naknade za prijevoz) koji sve ostale kablovske mreže dobivaju u zamjenu za njihov sadržaj. U stvari, QVC i HSN zapravo plaćaju davatelje kablova da im daju televizijski sadržaj, a ne obrnuto, s obzirom na to koliko su dobre ekonomičnosti njihovih transakcija s podijeljenom vrijednošću.

Prodaja cipela

Znate li tko je još dobar u transakcijama s podijeljenom vrijednošću? Amazon.

Morgan Stanley procjenjuje da prosječni korisnik Amazon Prime potroši 4,5 puta više svake godine od prosječnog korisnika koji nije premijer. To je ogromna delta u prihodovnim performansama, čak i ako se gleda u prosjeku od jednog velikog broja od 100 milijuna korisnika u odnosu na prosjek od 60 milijuna korisnika. Ali što ako usporedite godišnju potrošnju najboljih milijuna kupaca Prime s prosječnim kupcem koji nije Prime? Postoji puno primjera velikih Amazonskih trošilaca koji svake godine kupuju 5.000, 10.000, 30.000 ili više ili više od 10 puta više od prosječnog početnog korisnika. Ekstrapolirajući, sigurno je pretpostaviti da je prvih 1% Amazon Prime potrošilo narudžbe veličine više od prosječnog Amazonovog korisnika. (Što mislite, Jeff Bezos provodi svake godine u Amazoni?)

Amazon tada može uzeti dio ogromnog prihoda ostvarenog od svojih najboljih kupaca i novac iskoristiti za neizravno financiranje usluga od kojih prosječni korisnici Amazona imaju koristi, poput neograničenog pohranjivanja digitalnih fotografija, isporuke istog dana, besplatnih e-knjiga i, naravno, premium streaming videa katalog. Amazon si može priuštiti da te pogodnosti dobiju čak i povremeni korisnici koji s njima troše samo 100 USD godišnje, jer transakcije s zajedničkom vrijednošću omogućuju im da zarade 100.000 USD godišnje u potrošnji od svojih kupaca struje. Vrijednost ovih kupovina tada se može podijeliti sa njihovim prosječnim kupcima, da bi na kraju stvorili više kupaca snage.

Nastavljajući na temi strujanja videa, ovo je relevantan primjer kako transakcije podijeljene vrijednosti daju Amazonu potencijalnu strukturnu prednost u odnosu na lidera u prostoru: Netflix. Uspjeh u streamingu videa zahtijeva sjajan video sadržaj, a Netflix će ove godine potrošiti 8 milijardi dolara kupnjom prava na video. Način na koji Netflix financira ovaj ogroman račun za sadržaj jest taj što imaju 120 milijuna kupaca koji im mjesečno plaćaju 10 USD, a zatim uzimaju polovinu od one prikupljene od svakog pretplatnika i troše je na sadržaj. Tako svaki pretplatnik plaća sadržaj jednako (oko 5 USD po korisniku mjesečno) kao što Netflix zarađuje točno isti iznos od svojih najboljih korisnika kao i njihovi najgori korisnici.

I Amazon će potrošiti značajnu svotu za kupovinu video sadržaja (oko 5 milijardi USD ove godine). Ali njihov se račun za sadržaj plaća potpuno drugačije. Umjesto da, ovisno o postotku članarine premijera (koja je jednaka za svakog korisnika), financira proračun za sadržaj, Amazon može plaćati sadržaj koristeći prihod od kupovine knjiga, pelena, toaletnog papira, deterdženta za rublje i još mnogo toga (i ova potrošnja definitivno nije ista za svakog korisnika). Kao što je Bezos rekao: "Kad osvojimo Zlatni globus, to nam pomaže prodati više cipela". Najbolji korisnici Amazona mogu kupiti znatno više robe od prosječnog korisnika, a ta sredstva mogu se neizravno primijeniti za financiranje video sadržaja koji svi dijele.

Faceoogle uzvraća udarac

Trenutno osam najvećih internetskih čelnika - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent i Netflix - predstavljaju gotovo 5 bilijuna dolara neto vrijednosti, a svi imaju dominantne pozicije na svojim tržištima. Također su svi postigli taj uspjeh vrlo različito. Apple, Microsoft i Netflix primarno su izravna prodaja. Facebook i Google su svladali oglas podržali su sve. I Amazon (kupci električne energije), Alibaba (kupci i prodavači električne energije) i Tencent (igrači snage) vodeći su paket u transakcijama s podijeljenom vrijednošću, svojim dubokim iskustvom u e-trgovini.

Ali te linije poslovnog modela nisu postavljene u kamenu. Amazon ima reklamu vrijednu više milijardi dolara. Facebook i Google prodaju uređaje Oculus i Pixel izravno potrošačima. Ipak, postoji mnogo više što bi i Facebook i Google mogli učiniti kako bi iskoristili prednosti principa transakcija s podijeljenom vrijednošću. Na primjer:

  • Facebook bi mogao zauzeti njihov nedavno pokrenuti Marketplace (odjeljak sličan oglasima koji omogućuje njihovim korisnicima da prodaju i prodaju robu jedni od drugih) i započeti s ponudom protoka plaćanja putem aplikacije kako bi zabilježio cjelokupno iskustvo transakcije. Kupci i prodavači dobili bi i pogodnost Facebooka da rukuje novcem kako bi osigurao sigurnost i pouzdanost u transakciji. I Facebook bi dobio pristup novčanicima svojih korisnika, što je prvi korak u ponudi više proizvoda za koje njihovi najbolji korisnici mogu izravno platiti.
  • Google bi mogao preuzeti njihovu usamljenu početnu stranicu Shoppinga i napuniti je sjajnim sadržajem za otkrivanje proizvoda. Zamislite koliko je puna, svježa i relevantna njihova početna stranica Vijesti. Zašto bi odjeljak za kupovinu trebao biti manje zanimljiv od odjeljka Vijesti, s obzirom na to da su stranice proizvoda daleko isplativije od članaka? Google je mogao sastaviti nešto jednako sadržajno bogato za Shopping koristeći opsežni indeksirani katalog proizvoda i podatke o upitima za trendove i ocjene. Od tog trenutka nije previše skoka zamisliti gumbe za kupnju na onim stranicama proizvoda koji upotrebljavaju Google Pay i izravno se integriraju u razne trgovinske okvire.
  • Želite ideju o divljim akvizicijama koja bi imala smisla i za Facebook i za Google? Kupite Shopify. Facebook bi mogao koristiti Shopify za nadopunu stranica s tri C-a: Katalozi proizvoda, košarice i blagajna. Google bi mogao učiniti Shopify jedinstvenim diferencijatorom za njihovu ponudu u oblaku i zauzeti vodeću poziciju koja napaja infrastrukturu za e-trgovinu za čitav ne-Amazonov web. I obojica bi mogli dodati gumbe Shopify Buy preko svih svojih svojstava i usluga? Zamislite oglas s podacima o proizvodu koji biste mogli izravno kupiti.
  • Ako dodate gumb za kupnju bilo čemu, sveti gral bili bi Instagram i YouTube. Temeljna ideja transakcija s dijeljenom vrijednošću je iskoristiti vašu privlačnu potrošačku platformu i omogućiti najboljim korisnicima na tim platformama da ostvare 1.000 puta (a ponekad i 10.000) više prihoda od prosječnog korisnika. Koji je bolji način da to postignete od uključivanja kupovina proizvoda unutar Instagrama i YouTubea, koja su vaša najbolja svojstva koja su već ispunjena nevjerojatno popularnim sadržajem proizvoda koji već utječu na odluke o kupnji?

Neka se oni bore

Warren Buffett je jednom rekao: „Kada se menadžment sa ugledom sjaja bavi tvrtkama koje imaju reputaciju loše ekonomije, ugled poslovanja ostaje netaknut.“ Timovi za upravljanje koji vode Facebook, Google, Amazon, Microsoft, itd. svi su neupitno sjajni. I nitko od njih zapravo ne posluje s lošom ekonomijom. Zapravo, njihova poduzeća imaju neke od najboljih ekonomija u povijesti poslovanja.

Možda je jedino što je veće od onoga što su ove tvrtke već postigle jest ono čemu teže da idu naprijed. Izgleda da za ove gigante u industriji nema ništa izvan ograničenja, što znači da je veća konkurencija neizbježna, osobito jedni s drugima. Dok se borba nastavlja za kontrolu naših telefona, kuća, automobila, novčanika, hrane, zdravlja, vremena, ključno oružje na bojnom polju bit će poslovni model koji imaju. A vjerujem da će transakcije s dijeljenom vrijednošću koje pokreće trgovina biti najsmrtonosnije oružje izbora pri utvrđivanju čija će poslovna reputacija ostati netaknuta.

Neka započne bitka.